코바코, 2026년 매체이용행태조사 결과 발표
TV, 광고 매체 중 기억·신뢰·구매 의향 모두 1위
[방송기술저널 백선하 기자] 방송 광고 시장이 위축되고 있지만 매체 영향력 부분에선 유튜브와 온라인 등을 제치고 1위를 차지한 것으로 조사됐다.
한국방송광고진흥공사(코바코)가 7월 15일 발표한 ‘2026년 매체이용행태 조사’ 결과, TV 광고가 광고 효과 핵심 지표인 ‘광고 기억’, ‘광고 신뢰’, ‘구매 의향’에서 8대 광고매체 중 모두 1위를 기록했다.
TV 광고는 ‘광고가 기억이 난다’는 응답이 31.7%로, 유튜브(25.6%)를 6%p 이상 앞서며 1위를 차지했다. ‘광고가 믿을 만하다’는 광고 신뢰 응답도 TV가 18.5%로 가장 높았으며, 유튜브(8.2%), SNS(7.8%), OTT(9.1%) 등 주요 디지털 매체가 10% 미만에 그친 것과 대비된다.
‘광고를 보고 관련 제품을 구매하고 싶었던 경험이 있다’는 ‘구매 의향’ 역시 TV가 30.8%로 가장 높아, 광고 인지부터 신뢰, 실질적인 소비자 행동까지 이어지는 매체임을 입증했다.
광고효과 4개 문항(광고 기억, 광고 신뢰, 구매 의향, 검색 의향)의 5점 만점 점수를 100점 기준으로 환산한 ‘매체 영향력 지수’에서도 TV는 46.1점으로, 8대 매체 중 가장 높았다. 유튜브(42.9점), 인터넷 검색/배너(41.6점), SNS(39.8점)가 뒤를 이었다.
또한 이번 조사에서 ‘프로그램 전후 광고에 해당 프로그램 주인공이나 출연자가 나오면 더 관심이 간다(33.0%)’, ‘프로그램에 나오는 PPL 제품이나 브랜드를 후속 광고에서 보면 더 기억에 남는다(30.7%)’는 응답이 30%를 넘어, 콘텐츠와 연계한 TV 광고 전략이 광고 효과를 높이는 데 유효한 것으로 나타났다.
코바코 관계자는 “이번 조사는 인지부터 신뢰, 구매까지 소비자 여정의 전 단계를 관통하는 매체가 TV라는 점을 보여준다”며 “광고 효과를 극대화하고자 하는 광고주라면 TV를 매체 전략의 중심에 둘 필요가 있다”고 설명했다.
이번 조사는 광고 시장의 중심이 유튜브와 온라인으로 이동하고 있지만 매체로서의 방송의 영향력은 여전히 독보적인 수준을 유지하고 있다는 걸 보여준다.
업계 관계자는 “여기서 중요한 건 신뢰도”라며 “유튜브나 온라인 등 디지털 광고가 신뢰도 측면에서 10% 미만의 낮은 수치에 머문 것과 달리 TV 광고는 높은 신뢰를 바탕으로 실질적인 구매까지 이끌어 내고 있다”며 “여전히 방송이 브랜드 인지부터 구매까지 가장 확실한 효용성을 가지고 있음을 입증하는 것”이라고 말했다.
한편 이번 조사는 전국 만 20~64세 성인 남녀 3,000명을 대상으로 지난 6월 5일부터 10일까지 온라인 조사 방식으로 실시했으며, TV와 유튜브, SNS, OTT 등 8대 매체의 광고 효과를 비교했다.
