[방송기술저널=박성환 박사, EBS 수석연구위원] 코로나19 영향으로 온라인 비대면 쇼핑이 증가하면서 라이브 커머스(Live Commerce)가 급격하게 성장하고 있다. 라이브 커머스는 실시간 동영상 스트리밍을 통해 상품을 소개하고 판매하는 형태를 말한다. 라이브 스트리밍(Live streaming)+커머스(Commerce)이다. 미디어 기반의 커머스가 모바일 시대에 맞게 진화한 유형이다. 실시간 소통이 장점인 양방향 서비스이다. 집에서 머무는 시간이 늘어나고, 미디어 이용 시간이 증가하는 코로나 상황에 최적의 쇼핑 방식이라 하겠다.
라이브 커머스와 TV홈쇼핑은 상품을 소개하고 판매하는 방송이라는 점은 똑같다. 라이브 커머스의 실시간 영상은 제품의 산지, 공장 등 현장을 그대로 전달하며 생동감을 준다. 모바일 소셜미디어 플랫폼을 활용하기 때문이다. 또한, 라이브 커머스는 방송법상 방송 광고심의 대상이 아니기 때문에 더 자극적인 광고 표현도 가능하다. 그래서 과도한 제품 설명으로 소비자의 오인 가능성이 크다. 실제로 세계 최대의 라이브 커머스 시장을 자랑하는 중국에서는 허위 과장 광고, 불법 제품 판매 등으로 소비자 민원이 폭증하여 관련 지침을 마련한 바 있다.
홈쇼핑 방송과는 어떤 차이가 있을까? TV홈쇼핑은 TV방송사업자이면서 통신판매업자라는 법적 요건을 갖춘 방송이다. 하지만 라이브 커머스는 통신판매중개업자(플랫폼사업자)로 통신판매업 요건을 갖춘 통신업으로 분류한다. 그래서 신고만 하면 진입하고, 콘텐츠 심의도 받지 않는다. 방송 심의를 받는 TV홈쇼핑은 허위·과장 광고, 선정적 표현 금지 등 제약이 많다. 반면 라이브 커머스는 불법 유해 정보만 아니면 된다. 규제 측면에서 기울어진 사다리가 아닐 수 없다. 소비자 보호 측면에서도 큰 차이를 보인다. TV홈쇼핑은 ‘전자상거래 등에서 소비자 보호에 관한 법률(전자상거래법)’상 통신판매업자로서 청약 철회 시 대금환급, 구매안전서비스 제공 등의 의무가 있다. 하지만 라이브 커머스 플랫폼사업자는 통신판매중개업자이므로 통신판매의 당사자가 아니라는 사실만 사전 고지하면 책임을 면할 수 있다. 그래서 소비자의 피해구제나 분쟁 해결에도 소극적일 수 있다. TV홈쇼핑에는 55~100%의 중소기업 상품 편성 비율이 있지만, 라이브 커머스는 이런 제한도 없다. 방송발전기금도 내지 않는다.
라이브 커머스는 규제는 피하면서도 연예인이나 인플루언서를 호스트로 내세워 방송의 장점은 누리고 있다. 소비자 입장으로는 그저 친근한 방송 서비스 중 하나로 인식된다. 소셜미디어 플랫폼의 ‘알림 기능’으로 시청률이 높을 수밖에 없다. 달리 표현하자면 새로운 미디어 서비스가 등장할 때마다 방송 매체는 기존 규제로 역차별을 받는 것이다. 지금도 라이브 미디어 커머스가 방송과 통신의 경계에서 특수를 누리고 있지만, 관련 법 정비는 뒷북이다. 지금이라도 역할에 맞는 법적 지위, 규제, 이용자 보호 방안을 강구해야 한다. 라이브 커머스 산업 활성화를 위해서도 관련 시장의 실태조사와 함께 이용자 보호 방안 마련이 시급하다.
플랫폼 유형별로 라이브 커머스 현황을 알아보자. 국내 라이브 커머스 선두주자는 그립(Grip)이다. 모바일 기반 라이브 커머스 전문 플랫폼으로 자리 잡았다. 자체적으로 ‘그리퍼’라는 커머스 인플루언서를 양성하고 있다. 초기에는 AK플라자, GS25, 현대아울렛처럼 그립과 협업하는 형태가 많았다. 이후 라이브 방송 송출 플랫폼을 구축하고 있다. 대형 유통업체로는 신세계 백화점의 ‘신세계TV쇼핑라이브’, 롯데백화점의 ‘롯데ON’ 등이 있다. 네이버, 카카오 같은 포털 사업자와 인스타그램, 틱톡과 같은 플랫폼에서도 라이브 커머스를 지원한다. 현재 카카오의 ‘카카오쇼핑라이브’ 채널 구독자는 186만 명으로 확인된다. 그립을 필두로 소스라이브, 보고와 같은 라이브 커머스 전문플랫폼 운영 사업자도 성장 중이다. 인터파크의 ‘인터파크TV’, 티몬의 ‘티비온’처럼 기존 e커머스 사업자도 진출하고 있다. 이외에도 위탁이나 지입으로 상품을 판매하는 개인사업자들도 기존플랫폼을 활용해서 생방송을 한다. 이처럼 라이브 커머스는 1인 미디어 채널 운영자나 생산과 판매 및 소비를 겸하는 프로슈머(Prosumer), 판매와 소비 주체인 이른바 ‘셀슈머(Sell-sumer)에게도 기회의 장이 되고 있다. 이들에게 가장 큰 장점은 특별한 기술이나 고가의 장비 없이 시스템을 구축할 수 있는 것이다.
우리나라 라이브 커머스 시장은 2020년 3조 원에서 2023년까지 8조 원 규모로 성장할 것으로 예측한다. 새로운 시장을 만드는 사람에게는 기회를 주고, 기존 서비스 플랫폼에도 걸림돌이 되어서는 안 된다. 규제와 활성화 정책은 맞물려 있기 때문이다. 인간 생활의 필수 요소인 생산과 소비를 돕는 유통에 소셜미디어의 역할이 부상하고 있다. 방송 미디어도 새로운 미디어 플랫폼도 공정한 경쟁이 되어야 한다. 여기서 말하는 미디어는 기존의 방송 매체뿐만 아니라 다양한 ‘소셜미디어 플랫폼’을 포함한다. 산업 발전과 소비 활성화를 동시에 원한다면 법과 규제는 한발 앞서 정비해야 한다. 시장이 자율적인 기능을 하기 위한 토대이기 때문이다.
지난 3월 국회 입법조사처에서는 ‘라이브 미디어 커머스의 쟁점과 향후 과제’라는 보고서를 냈다. “방송과 통신의 경계에서 라이브 미디어 커머스에 대한 적절한 규제는 미비한 상황”이라며 “법과 제도를 정비해 신규 미디어 서비스에 효율적으로 대응할 필요가 있다”라고 밝힌 바 있다. 시장은 우리가 자는 동안에도 발전한다. 정부의 빠른 정책 수립이 필요하다.
