종합편성채널 중간광고
[방송기술저널 백선하 기자] 지상파 중간광고 허용을 놓고 갑론을박(甲論乙駁)이 이어지고 있는 가운데 신규 일자리 창출 등 경제 활성화를 위해선 지상파 중간광고를 도입해야 한다는 연구 결과가 나왔다.
이희복 상지대 언론광고학부 교수는 9월 1일 한국방송광고진흥공사(코바코)가 의뢰한 ‘규제 개선을 통한 광고 시장 활성화 방안 연구’를 통해 “지상파와 유료방송 간 매체 정책의 형평성을 기하고 방송 및 광고 산업의 활성화를 위해선 지상파 중간광고 도입이 필요하다”는 연구 결과를 내놓았다.
이 교수는 “최근 10년 동안 유료방송 광고 시장이 연평균 18.2% 성장하는 동안 지상파 광고 시장은 0.7% 성장하는데 그쳤고, 지난해 CJ E&M의 광고 매출이 지상파를 역전하는 등 방송 광고 시장이 급변했다”며 “현재 지상파와 유료방송 광고 간 비대칭 규제의 근거가 된 지상파의 시장 지배적 위치가 해체됐다”고 말했다.
실제로 올해 1월부터 4월까지 주요 방송사 광고 누적 매출액을 추산한 결과 CJ E&M이 약 1,345억 원으로 KBS(1,237억 원)와 SBS(1,150억 원)를 앞선 것으로 나타났고, 7월까지 지상파 3사의 광고비는 전년 대비 18% 감소했다. 업계 관계자는 “CJ E&M의 광고 수익 중 약 60%를 차지하는 tvN의 광고 단가를 보면 (중간광고 등 일부는 지상파 단가를 넘었지만) 수요일과 목요일, 일요일 등은 지상파 단가를 못 따라가고 있다. 그럼에도 불구하고 지상파 광고 수익을 앞서고 있는데 이런 부분을 감안한다면 앞으로도 CJ E&M의 성장세는 계속될 것”이라며 “지상파 독과점 시대는 이미 지나갔다”고 분석했다.
이 교수는 이러한 방송 및 광고 환경 변화를 토대로 △정책 형평성 △양질의 콘텐츠 제공 △중간광고에 익숙한 시청자 △광고 산업 활성화 △글로벌 스탠다드 등 5가지 이유를 제시하며 지상파에도 중간광고가 도입돼야 한다고 주장했다.
그는 “지상파의 시장 지배적 위치가 무너진 매체 환경에서 정책 형평성을 고려할 때 유료방송에는 허용되고 있는 중간광고를 지상파에만 금지한 차별적 규제의 완화가 요구되고, 콘텐츠 제작에 필요한 지상파의 재원 조달에 차질이 발생하고 있는 바, 양질의 콘텐츠를 시청자에게 제공하기 위해서 지상파 중간광고 도입이 필요하다”고 설명했다. 이어 “시청자들은 이미 중간광고를 포함한 콘텐츠에 익숙해져 있고, 이제는 지상파와 유료방송의 차이조차 느끼지 못하고 있다”고 덧붙였다.
이 교수의 연구 결과에 따르면 지상파 중간광고가 도입되면 2015년 광고비 기준 791억 원 이 증가하고, 이를 한국은행 산업연관표 계수에 적용해 계산하면 생산유발효과는 945억 원, 부가가치 유발효과 385억 원이 증가한다. 또한 신규 일자리는 614개 창출되는 것으로 분석됐다.
지난 5월에도 비슷한 결과가 나온 바 있다. 동덕여대 지식융합연구소가 주최한 ‘광고 제도 개선 및 중간광고의 경제적 효과’ 세미나에서 발제를 맡은 윤여준 대외경제정책연구원 부연구위원은 “지상파에 중간광고가 도입되면 연간 신규 일자리 1,000개 이상 창출, 전체 경제 생산유발효과는 1,533억 원, 방송 산업 매출 786억 원이 증가할 것”이라고 전망했다.
하지만 이 같은 요구에도 불구하고 방송통신위원회에서는 “(중간광고 도입에 대해) 아직 구체적 계획이 없다”며 선을 그은 상태다.
이에 대해 이 교수는 “최근 지상파 방송 광고의 급격한 침체는 지나치게 유료방송에 유리하게 적용된 비대칭 규제에 기인한 부분이 크며 지상파와 전체 광고 시장 활성화를 위해 중간광고 도입은 더 이상 미룰 수 없는 과제”라고 강조했다.
