(이종화, KBS 방송기술연구소, 공학박사)
YouTube는 태생부터 무료서비스를 지향했기 때문에 가입자가 엄청나게 빠른 속도로 늘어났지만, Google이 매출액을 발표하지 않을 정도로 수익성이 좋지 못한 것으로 알려져 수익 문제가 도마에 오를 수밖에 없는 상황이다. 특히 실적 부진에 따른 부정적 여론이 형성되자, Google은 YouTube에 올려진 콘텐츠가 대부분 아마추어가 제작한 짧은 동영상이며, 화질도 좋지 않아 광고주들이 UCC에 광고를 올리는데 별로 관심없어 수익부진이 당연하다고 반론하기도 했다. 어떻게 보면 Google이 YouTube를 독립적인 사업으로 인식하지 않고 Google 전체의 입장에서 당연히 수익부진을 안고 갈 것임을 말해주는 대목이다.
그러나 수익화 문제가 노골화된 지 1년이 넘었지만 뾰족한 대안이 제시되고 있지 않고 있기 때문에, Google로서는 수익화를 위한 그간의 노력을 실체화하는 작업을 가능한 조기에 실시해야 시장에서의 부정적 시각을 해소할 수 있다. YouTube는 TV 광고시장에 적극 진출하기 위해 내놓은 ‘YouTube XL’ 서비스에서의 맞춤형 광고서비스, 그리고 TV 프로그램의 유료 스트리밍 서비스라는 두 축으로 수익 전략을 강력히 드라이브할 것으로 예상되는데, 그런 관점에서 최근 진행된 YouTube에서의 수익모델 시도를 살펴본다.
타깃 광고 시도
먼저, YouTube는 수익모델의 하나인 광고 효과를 극대화하기 위해 타깃광고를 지속적으로 모색하고 있는데, 2008년 처음 선보인 분석 툴인 Insight를 본격적으로 서비스해 UCC 게시자가 동영상의 사용처와 시청률 및 인기도를 측정할 수 있도록 했다. 따라서 누가 광고를 보았는지 알 수 있기 때문에 광고주들에게 매우 유용하게 쓰일 수 있어 주목받았다.
즉, 콘텐츠 이용자의 이용 프로파일을 활용할 수 있다면 생각 이상으로 다양한 서비스들이 가능하며, 그 중 가장 강력한 것이 타깃광고라는 관점에서 정보분석 툴은 모든 콘텐츠 사업자에게 매우 중요한 사업수단이 될 것이다. 따라서 관련 시장이 확대될 것이며, 광고 수익에 민감한 지상파 방송사 입장에서도 콘텐츠 지배력을 높이기 위해 이런 정보분석 툴을 적용할 수 있어야 한다. 다만, 그렇게 하기 위해서는 아카이브 시스템 구축과 함께 소비자 정보를 취합할 수 있는 합법적인 체계를 확보하는 노력도 동시에 진행되어야 할 것이다.
그런데 광고가치에 대한 편견으로 인해 콘텐츠 타깃 광고에 대한 평가가 낮아 등한시 되고 있다면서, 모바일에서는 타깃광고가 검색광고보다 더욱 효과적이라는 분석이 나왔다. 검색연동형 광고는 노출빈도가 높은 광고이기는 하지만, 90% 이상의 시간을 페이지 열람에 할애하다 보니 정보검색 시간이 전체 인터넷 이용시간의 수 %에 불과해 광고효과에 한계가 있다는 것이다. 따라서 YouTube 서비스가 모바일을 지향하게 될 것이며, Google이 가장 강력히 추진하고 있는 여유분의 방송스펙트럼에 할당된 AWS(Analog White Space)에 눈독을 들이고 있는 이유가 그것이다.
유료 콘텐츠 서비스 시도
또한, YouTube는 2010년 중에 스트리밍 방식으로 TV프로그램을 유료 서비스하는 전략을 모색 중인 것으로 알려졌다. 이를테면 TV 방영 하루 후에 편당 1.99달러로 제공하는 Apple이나 Amazon처럼 해보자는 것인데, 제휴모델이 이미 존재하고 있고 방송사들도 수익원 다변화를 기대하고 있기 때문에 콘텐츠 권리자들과의 협상은 그리 어렵지 않을 것이다. 다만, 소비자의 비용 지불 의향이 어느 수준이며 변화 가능성이 있는지가 핵심이다.
한편 Hulu가 TV 프로그램과 영화를 폭넓게 수용하면서 광고주 유인에 성공하자, 광고주들이 일반 UCC 동영상보다 전문가가 제작한 동영상을 선호하는 경향이 짙어지기 시작했으며, 광고 수입보다 동영상 전송비용이 많이 든다는 투자자들의 지적이 이어지자 YouTube도 어쩔 수 없이 Hulu처럼 영화사와의 제휴를 모색하기 시작했다. 결국 Sony Pictures·Warner Bros.·Lions Gate 등 메이저 영화사와 온라인 영화 렌탈 서비스를 논의하게 되었으며, Apple의 iTunes Store나 Amazon과 비슷한 3.99달러에 영화 한편을 제공하기로 했다.
또한 YouTube는 전문 제작자들에게만 광고수익을 배분해오던 것을 UCC 제작자에게도 나눠주는 광고수익 환원 프로그램인 ‘YouTube Partnership Program’을 시행하겠다고 밝혔다. 물론 조회수·콘텐츠 파급력·서비스 약관 준수 여부 등을 판단해 광고수익을 나눌 수 있는 자격을 결정하는데, 제작자가 수익분배에 동의하면 광고를 게재하고 수익을 분배키로 했으며, 자격을 획득한 동영상에는 ‘Enable Revenue Sharing’이란 메시지를 표시토록 했다.
YouTube가 광고뿐만 아니라 유료 콘텐츠 사업에도 뛰어들면서, 적극적으로 수익 제고에 나서겠다는 의지를 보여주는 것이어서 사업 전략 변화를 읽을 수 있다. 또한 YouTube가 PCC 등 고품질의 콘텐츠를 확보해 광고주에게 어필하겠다는 전략을 추진하면서, 그 수익을 공유하겠다는 전략을 UCC에 까지 확대한 것이다. 따라서 콘텐츠의 양과 다양성 확보 측면에서 유리해질 뿐만 아니라, 일반 사용자들의 관심을 지속적으로 견인하는데 기여할 수 있다. 다만, 수익에 점점 매몰되면서 이용자들이 광고에 많이 노출될 수밖에 없고, 그에 대한 거부감을 어떻게 해소할 수 있는지가 중요한 이슈로 대두될 것이다.
또한 YouTube는 광고 이외의 수익모델로서 일부 동영상의 렌탈 서비스를 개시해 Netflix나 Amazon, 그리고 Apple과의 직접적인 경쟁 구도를 형성했다. Google은 YouTube가 효과적인 이용환경은 제공했지만 다양한 광고 포맷 시도에도 불구하고 광고 기반 모델은 한계가 있다는 인식을 하고 있으며, 이와 같은 렌탈 서비스를 헬스 및 교육 등 다른 동영상에 대해서도 추진함으로써, 2010년에는 전년대비 55% 증가한 약 7억 달러의 매출을 올려 YouTube의 흑자로 전환시키겠다는 것이다.
YouTube가 2010년부터 스트리밍 방식으로 TV 프로그램을 유료 서비스하기 전에 영화에 대해 그 가능성을 시도하는 것이라 할 수 있다. 따라서 온라인상에서의 유료콘텐츠 시청이 얼마나 호응을 받을지 지켜 봐야하지만, 저작권자 입장에서도 인지도가 높은 YouTube에서의 반응을 토대로, 콘텐츠 비즈니스의 새로운 가능성을 확인해 볼 수 있는 기회가 될 것이다.
YouTube의 중계방송 진출
그간 온라인 동영상으로 미 대통령취임식이나 MLB가 생중계된 예가 있었는데, YouTube가 UCC에 편중된 콘텐츠 확보 전략의 일환으로 글로벌 시장을 겨냥해 본격적인 스포츠 생중계에도 뛰어들었다. 인도에서 45일 간에 걸쳐 총 60개 경기가 진행되는 인기 스포츠인 크리켓 리그(IPL) 챔피언십의 두 개 시즌을 생중계하기로 계약을 올해 3월 초 체결한 것이다.
YouTube는 Willow TV가 중계권을 가진 미국을 제외한 전 세계로의 중계권을 확보해, 실시간 방송보다 5분 늦게 무료로 스트리밍 서비스하게 되는데, 광고와 스폰서십을 통한 매출 일부를 IPL과 공유하는 방식으로 수익을 모색하고 있다.
YouTube는 온라인 중계권을 확보해 OTT 서비스의 경쟁력을 확보하면서, 양방향성과 개인화 기능을 곁들여 새로운 수익모델을 시험할 생각이며, 광고주들 입장에서는 전 세계 시청자들을 대상으로 광고를 제공할 수도 있기 때문에, 서비스 모델과 수익모델 창출을 동시에 노린 것이라 할 수 있다. 따라서 향후 유료 가입모델을 도입할 경우, 기존 방송사들의 매출을 잠식할 것으로 예상하고 있다. 실제로 영국에서 YouTube가 실시간으로 크리켓 경기를 중계할 경우 무료 채널인 ITV4의 광고매출을 잠식하게 된다는 것이다.
그런데 YouTube 서비스가 고화질화 및 YouTube XL 등으로 발전해 가는 한편, Google이 Google TV를 준비하는 과정에서 광고효과가 특히 높은 스포츠 아이템에 집중하고 있다는 점을 주목해야 할 것이다. 최근 국내에서 지상파방송사 간에 대형 스포츠이벤트를 놓고 갈등을 빚고 있는데, Google이 그보다 앞선 방식으로 특정 국가가 관계되는 대형 스포츠이벤트의 온라인 중계권을 그 국가를 제외한 전 세계에 걸쳐 확보할 경우, 해당 국가의 TV 중계권자와 경우에 따라 갈등이 빚어질 수도 있다. 이를테면, YouTube를 이용해 해당 경기를 인터넷을 통해 고화질로 시청할 수 있게 된다면, 광고수익을 쪼개는 결과를 초래하게 되어 갈등이 빚어질 수 있는 것이다. 따라서 멀티스크린 서비스로 발전하고 있는 미디어 소비 변화의 관점에서, 관심높은 인기 스포츠 경기의 온라인 중계권의 향방에 대해 좀 더 주목할 필요가 있다.
