미디어법의 국회 의결과정에서 여야간 논쟁과 함께 각계에서 다양한 목소리가 있었지만 지난 19일 방송법 시행령이 국무회의 통과하면서 종합편성 채널 사업자 선정과 미디어다양성위원회 구성, 그리고 가상광고와 간접광고 시행에 대한 틀이 구체적으로 만들어지게 되었다. 특히 가상광고와 간접광고는 도입에 있어 여러 의견이 상충하는 주제였다. 가상광고의 경우 찬성하는 입장은 외국 프로그램의 수입을 통한 가상광고 유입으로 발생하는 국내광고의 역차별을 해소할 수 있고 디지털 방송을 위한 재원마련에 크게 기여하며 법규 부재에 따른 편법적 간접광고의 범람을 방지하고 시청자에게 다양한 볼거리와 흥미거리를 제공한다는 것이다. 또한 방송사의 스포츠 중계활성화로 스포츠 산업이 활성화된다는 장점도 들고 있다. 하지만 가상광고의 여러 장점에도 불구하고 방송광고와 프로그램의 혼동으로 인한 시청자의 주권침해, 방송프로그램의 질 저하, 정규 프로그램 스폰서 및 광고주들의 불만, 방송의 광고 독과점 심화 및 매체 간 균형발전 저해, 광고단가 상승 및 광고주의 영향력 확대로 인한 문제점 등에 대해 우려하는 목소리가 나오는 현실이다.
마찬가지로 간접광고의 경우 긍정적인 입장은 프로그램에 실생활에서 사용되는 상품이나 서비스를 도입하여 프로그램의 현실성을 실현할 수 있고 제작비를 보충할 수 있다는 것이다. 이는 현재 지상파 방송사의 경우 제작비의 상한선이 미리 내부적으로 규정되어 있어 스타급 연예인을 캐스팅하거나 대형 프로그램을 제작하는데 있어 한계로 작용해온 것을 일정부분 해소할 수 있을 것으로 보인다. 또한 간접광고는 광고주의 입장에서 비용대비 효과가 뛰어난 광고 도구로 간주되고 있다. 하지만 간접광고의 경우도 프로그램 제작자의 자율성 혹은 독립성을 침해할 수 있다거나 방송이 상업적 목적을 위한 도구로 전락할 수 있다는 우려가 제기되고 있다. 또한 방송광고 시장이 혼란스러워지고 궁극적으로 시청자에게 특정브랜드가 빈번하게 노출되어 시청 흐름을 방해하거나 특정회사에게 광고효과를 제공하여 방송의 공공성 내지 공익성을 해할 수 있다는 점이 단점으로 지적된다.
이렇듯 가상광고와 간접광고의 도입에 있어 찬성과 반대입장의 다양한 목소리가 존재하는데 가상광고와 간접광고의 경우 크게 소비자의 입장과 광고산업의 입장으로 나누어 볼 수 있다. 먼저 소비자의 입장에서 광고가 다양한 정보를 제공하는 역할을 하지만 광고가 많아지는 것은 환영할만한 일은 못 되는 것이 사실이다. 하지만 미디어 시장이 다변화하고 소비자들의 광고 회피가 심해지는 현실에서 미디어와 광고 산업과 관련한 측면을 고려할 필요가 있다. 전통적으로 방송이라는 것이 프로그램을 제작하는 측과 비용을 내는 측이 분리되어 운영되는 수익모델이라고 할 수 있다. 이는 기본적으로 소비자가 광고를 시청하여야 미디어 산업이 유지될 수 있다는 의미이다. 따라서 질 좋은 프로그램을 시청하려면 누군가는 비용을 지불해야 한다. 소비자의 입장에서 여러 이유로 광고를 회피하게 되면 결국 소비자가 프로그램 시청비용을 직접 지불하게 될 수밖에 없다. 따라서 미디어 시장이 다양화되고 기술이 발전하면서 프로그램 앞뒤에 위치하는 광고를 기반으로 한 기존 광고 수익모델에 변화가 생기게 되면 미디어의 입장에서 새로운 방식의 수익모델 도입이 불가피하다고 할 수 있다. 결국 도입 초기에 시청자와 소비자의 입장에서 다소 불편할 수 있더라도 산업적인 측면에서의 필요성을 감안하여 시장에 도입하고 시청자와 소비자의 이익을 위한 세부 운영방안을 강구하는 것이 바람직하다. 가상광고의 경우 스포츠 프로그램에 한정하고 간접광고는 교양 및 오락분야에 한정하기로 하는 등 초기 소비자의 부담을 최소화하려는 시도와 함께 새로운 미디어 광고 환경에서 산업적인 이해와 소비자의 권리를 균형감 있게 고려하는 노력이 필요하다고 하겠다.
좀더 산업적인 측면에서 바라보면 가상광고와 간접광고는 기본적으로 새로운 수익 모델의 등장으로 인해 해당 산업의 성장과 함께 고용 창출에도 일정부분 기여할 수 있다고 할 수 있다. 하지만 현실적인 문제에 있어 가상광고와 간접광고가 전면적으로 시행되면 미디어독점을 더욱 심화시키는 결과를 낳을 우려가 있는 것도 사실이다. 따라서 가상광고와 간접광고를 도입함에 있어 전체적인 미디어 시장의 발전을 위한 관점에서 접근할 필요가 있다. 예를 들어 시장에 정착하지 못한 매체에 가상광고와 간접광고에 있어 일정기간 우선권을 주거나 지상파에 비해 좀 더 완화된 규제를 적용 받을 수 있게 차등적으로 규제하는 방안이 고려될 수 있다. 물론 장기적으로는 경쟁을 통한 규제 철폐가 바람직하지만 다양한 미디어 산업의 성장을 도모하고 시행 초기의 혼란을 줄이기 위한 하나의 방편이 될 수 있다. 이제 가상광고와 간접광고가 시행되면 국내 광고 시장에 많은 변화를 가져오리라 예상된다. 각각의 이해관계자의 입장에서 다양한 요구가 나올 수 밖에 없지만 궁극적으로 미디어 산업의 발전과 시청자와 소비자의 입장에서 정책이 집행된다면 예상되는 문제점을 최소화하고 미디어 산업 발전을 위한 하나의 계기로 작용할 수 있을 것이다.
전종우 (단국대학교 언론영상학부 교수)
