헌법재판소가 한국방송광고공사(KOBACO)의 방송광고 독점을 위헌이라고 판결한 이후 미디어렙 도입을 둘러싼 논의가 무성하다. 논의의 핵심은 몇 개의 미디어렙으로 할 것인가와 공영과 민영 방송사의 광고판매를 누가 담당할 것인가에 놓여있다. 최시중 방송통신위원장의 보관은 장차 공영방송의 광고를 없애겠다는 것이며 신임 KBS 사장도 KBS2의 광고를 20%정도 줄이겠다는 계획을 발표했다. 조만간 도입될 종합편성 채널 쪽으로 KBS2의 광고가 넘어가도록 해 광고시장 내 균형을 맞추겠다는 것이다.
현재의 광고시장 불황은 단순히 경기 탓이라기보다는 지상파 광고시장의 포화상태로부터 나타나는 본질적인 현상이라 할 수 있다. 이러한 상황에서 종편채널들이 광고시장에 진입하면 각 방송사업자가 차지하는 파이의 크기는 작아질 수밖에 없다. 그것은 새로운 매체나 몇 개의 채널이 등장하더라도 광고시장의 사이즈가 커지지 않기 때문이다. 이미 지상파 DMB를 통하여 경험하였지만 많은 방송사업자들이 투자한 금액의 은행금리도 안 되는 광고수익 때문에 사업권 반납을 요구할 수도 있다. 종합편성 채널이 몇 개 늘었다 해서 광고주들이 일부러 광고투자를 늘릴 것으로 기대한다면 정말 낭만적인 생각이다.
세계 광고시장의 변화 중 특징적인 사실은 지상파 TV 광고시장의 답보와 온라인 광고비중의 증가, 광고플랫폼의 변화, 검색광고 및 동영상 광고비중 확대, 스마트폰 등 이동형 광고매체의 개발 및 증가, 맞춤형 광고기법 개발 및 확산, 시장원리에 기반한 다양한 광고매체 및 기법의 확산 등을 들 수 있다. 그 중에서도 수용자의 욕구와 필요에 따라 스스로 정보를 찾아나서는 검색광고의 증가가 가장 두드러진 특징이라 할 수 있으며, 스마트폰의 급속한 보급으로 모바일 검색광고가 광고시장의 변화를 주도할 가능성이 크다.
2008년 지상파 TV 광고비는 약 1조8천9백억 원인데 비해 검색광고비는 8천2백억원 규모였다. 온라인 광고 중 검색광고비만 지상파 TV 광고비의 거의 절반에 육박하고 있다. 더군다나 검색광고 부문은 연평균 30% 이상의 성장세를 나타내고 있어서 2012년 정도에는 현재 지상파 TV 광고비와 비슷하게 되거나 오히려 상회하는 수준으로 예상되고 있다. 또 스마트폰 등과 같은 모바일 웹 기반의 검색광고까지 더해진다면 좀 빠른 시간 안에 지상파 광고비를 추월할 수도 있다.
광고시장 전체 파이의 크기가 잘 변하지 않는다는 사실을 전제로 할 때 검색광고의 성장은 다른 매체 광고의 희생을 바탕으로 하지 않을 수 없다. 결국 지상파 TV 광고가 일정부분 감소하는 결과로 나타날 것이다. 광고를 재원으로 하는 복수의 종편 채널이 도입되는 경우 TV 채널 사이의 광고주 이동은 보다 빈번하게 나타나겠지만 새로운 채널들의 시장 내 파워가 입증되기 전에는 광고시간을 구매하는 광고주가 많지 않을 것이다. 더군다나 다매체 시대에는 매체 간 광고형식의 차별성이 보다 강화될 것이고 광고주들은 ROAI(return on advertising investment)에 기반해 과학적이고 합리적으로 광고시간을 구매하려 할 것이다.
향후 지상파 TV 광고는 빅(Big) 브랜드의 이미지 제고를 위해 보다 긴요하게 활용될 것이다. 그리고 스몰(small) 브랜드나 제품에 대한 구체적인 정보 등은 수용자의 능동적인 정보검색을 바탕으로 하는 광고플랫폼을 통해서 이뤄질 것이다. 특히 스마트폰이나 넷북과 같은 스몰(small) 윈도우(window) 증가에 따른 모바일 웹 환경에서의 검색광고, 모바일 환경에서 지도와 위치기반의 검색 및 광고, 트위터(twitter)와 같은 소셜(social) 기반의 검색서비스 및 검색광고, real time에 기반을 두는 검색광고 서비스 등이 비약적인 발전을 보여줄 것이다.
현재 국내 검색광고 시장은 Yahoo의 오버츄어(overture)사가 과점하고 있는 상황이다. 이들 업체들은 앞 다투어 스마트폰을 출시하며 모바일 웹 환경에서의 본격적인 검색서비스 및 검색광고 사업을 치밀하게 준비하고 있다. 문제는 아날로그시대에 광고에 적용하던 법규범이나 기준을 디지털시대의 광고에도 그대로 적용하고 있다는 사실이다. 더군다나 검색광고와 관련해서는 아무런 정책이나 제도도 마련하지 못하고 있다. 그 틈을 타 Yahoo나 Google과 같은 미국 검색엔진은 한국의 검색광고 시장을 독점하며 이윤 챙기기에만 몰두하고 있다. 무(無)정책을 목적으로 하지 않는다면 더 늦기 전에 검색광고 시장 질서를 위한 정책수립에 나서야 한다.
<계명대학교 미디어영상학부 오창우>
