현재 포화상태인 광고시장을 키우기 위해선 지나친 광고규제에 대한 제도 개선이 필요하다는 지적이 제기됐다.
지난 2일 서울 소공동 롯데호텔에서 열린 ‘2012 방송․통신 산업전망 컨퍼런스’에 참석한 한국방송협회 박상호 연구위원은 “국내 광고시장은 완전 성숙기에 접어든 시장”이라고 분석한 뒤 “방송사업자의 주요 재원인 광고시장을 확대하기 위해서는 제도개선이 선행조건”이라고 주장했다.
2011년 말 4개의 종합편성채널(이하 종편)이 도입됨에 따라 올해는 시작부터 미디어 빅뱅이라고 표현되는 미디어 시장의 대변화가 현실화되었다. 문제는 수요는 늘어났는데 방송광고시장은 한정되어 있다는 것이다.
‘방송광고 시장 예측에 관한 연구’에 따르면 ‘GDP대비 광고비 비중(광고집약도)’은 1996년 1.25% 정점을 찍은 뒤 2000년 이후엔 1% 미만에 머물며 점진적인 감소세를 보이고 있다. 말 그대로 완전 성숙기에 접어든 것이다. 박 연구위원은 “우리나라의 경제구조는 내수시장이 작은데다가 선진국형 저성장 구조에 들어서고 있기 때문에 향후 광고 시장의 저성장 추세는 더 심해질 것”이라고 예상했다.
이런 상황에서 방송통신위원회는 2012년 12월 대통령 업무보고에서 “규제개선 및 경쟁촉진으로 기존 광고시장의 경직성과 정체를 타개하고 스마트 광고기반 조성으로 신규시장 창출 및 글로벌 경쟁에 대응하겠다”는 방침을 세우고 “국내 광고시장의 규모를 2011년 GDP의 0.74%, 2015년까지 GDP의 1% 수준으로 확대하겠다”는 계획을 발표한 바 있다. 지금과 같은 상태라면 광고시장의 ‘버블’을 기대할 수밖에 없는 상황이다.
특히 지상파 방송의 경우에는 종편의 서비스 본격화로 한정된 광고시장을 두고 첨예한 경쟁을 예고하고 있는 상황이다.
이에 박 연구위원은 지상파 방송의 광고규제 완화를 하나의 방법으로 제안했다. 그는 “현재 포화상태인 광고시장의 파이를 키우기 위해서라도 지상파 방송의 지나친 광고규제를 완화해야 한다”며 “유사한 방송 서비스에 대해서는 동일한 규제를 적용하는 것이 세계적인 추세인만큼 방송광고시장도 수평적 규제의 원칙에 부합해야 한다”고 강조했다. 이미 잘 알려져 있듯이 종편의 경우 모든 장르를 편성한다는 점에서 지상파 방송과 차이가 없는데 규제 측면에 있어서 지상파 방송과 달리 24시간 종일 방송이 가능하고 중간광고 등도 허용이 된다. 박 연구위원은 이를 지적하며 “중간광고/광고총량제 도입과 같은 지상파와 케이블 간의 수평적인 규제 완화 조치를 비롯해 간접광고 및 가상광고 규정의 단순화, 일부 광고금지품목의 허용 등 정부 개입을 최소화하는 방안이 마련되어야 한다”고 덧붙였다.
