기존 방송산업은 방송사가 방송의 내용과 시간을 선택하여 소비자에게 전달하였으나 스마트 TV의 등장으로 인해 기존 방송사가 가지고 있던 그와 같은 선택권은 소비자의 권한으로 넘어가게 되었다. 이러한 변화는 방송환경에 많은 변화를 가져오게 되는데 예로 기존에 존재하던 황금 시간대의 개념과 시청률의 개념이 현재의 개념과는 다른 형태로 변형이 될 것이다. 관련하여 하나의 사례를 보면 젊은 계층에서 사용하는 용어 중 “본방사수”라는 용어가 있다. 이는 본인이 좋아하는 텔레비전 프로그램을 정규 방송 시간에 맞추어 시청하는 것을 의미한다. 이처럼 젊은 계층의 TV 시청 형태는 자신이 편한 시간에 IPTV, 재방송, 인터넷 다시보기 서비스 등을 이용하여 시청하는 것이 일반화 되었다. 그리고 이러한 TV 시청 형태는 스마트 TV의 등장에 따라 더욱 도드라지게 나타나게 될 것이다. 결과적으로 개개인은 자신의 선택에 따라 원하는 시간에 원하는 방송 내용을 선택하게 되고 이러한 소비자의 행동들로 인하여 황금 시간대의 개념은 일정한 시간대에 집중 되기 보다는 더 넓은 시간대로 확대 될 것이며 시청률은 비 정규 방송 시간에 이루어 지는 시청을 포함할 수 있어야 할 것이다. 이처럼 스마트 TV의 등장으로 방송은 급진적인 혁신을 맞이하게 되었다.
텔레비전은 여가 시간에 활용되는 디바이스로 오랜 기간 자리매김 해 왔다. 이러한 위치가 급격히 변하기 시작한 것은 PC의 보급으로 인해 소비자의 여가가 분산되기 시작한 시점이다. 특히 최근의 통계 데이터들 중에는 PC가 차지하는 여가시간의 지배 비율이 텔레비전을 앞선다는 통계 자료들이 나타나고 있다. 그리고 이러한 변화는 특히 어린 연령층으로 갈수록 두드러지게 나타나는데 이는 세대라는 흐름으로 보았을 때 향후 여가문하의 PC 지배비율이 지속적으로 높아 질 것임을 전망하게 한다.
하지만 이러한 변화에서도 텔레비전은 텔레비전 나름의 혁신으로 대응해 왔다. 더 큰 화면으로, 더 선명한 화질로, 더 생생한 음향, 더 얇은 형태로 혁신해 왔고 최근에는 입체 영상이 가능한 형태로까지 진화해 왔다. 그러나 지금까지 텔레비전이 보여준 혁신은 점진적인 혁신이었다. 급진적인 혁신은 3가지 특징을 동반하는데, 첫째로 기존 시장의 산업 구조와 룰이 바뀌며, 둘째로 기존에 지배적이었던 제품과 기술이 바뀐다. 끝으로 시장을 지배하던 기업의 핵심 역량이 변화하게 된다. 예로 카메라 산업을 보면 기존의 아날로그 카메라는 더 선명하고, 더 가볍고, 더 좋은 색감을 목표로 점진적인 혁신을 해오던 중 디지털 카메라로 급진적인 혁신을 과정을 밟게 되었다. 그리고 그 과정에서 세계적 기업이었던 회사들이 산업에서의 위치를 상실하게 되었고 그 자리는 새로운 회사들이 차지하게 되었다.
텔레비전은 카메라 산업 사례와 같이 과거의 기간 동안 점진적인 혁신을 해왔다. 그리고 최근 스마트 TV의 등장이라는 급진적인 혁신이 나타났으며 이러한 방송 환경의 급진적 혁신은 앞서 이야기한 3가지의 특성을 동반할 것이다. 이러한 변화에서 기존 방송 산업의 구성원들이 새로운 환경에서 생존하고 정착하기 위해서는 그것을 위한 전략이 필요하다. 이는 여러 방법이 있을 수 있으나 필자가 생각하는 중요한 3가지 키워드는 스마트 콘텐츠, 소비자 욕구, 네트워크에 집중이다.
첫째는 스마트 콘텐츠 이다. 최근 일본에서 가라퐁 TV (ガラポンTV) 세톱박스가 나왔다. 3만엔에 판매되고 있는 가라퐁 TV를 집에 설치하면 7개 일본 TV 채널의 24시간 30일분을 알아서 녹화해 주고 그 방송 내용을 어디서나 아이폰, 아이패드, 안드로이드폰, PC로 검색해서 볼 수 있도록 해준다. 이와 같은 사례와 유사하게 스마트 TV는 자신이 원하는 프로그램뿐만이 아니라 더 작은 단위인 자신이 원하는 장면 또는 원하는 보도(뉴스의 경우) 만을 편집하여 소비자가 시청할 수 있도록 해주는 어플리케이션의 개발과 구동이 가능한 환경을 제공한다. 이러한 환경의 변화로 인해 콘텐츠의 생산과 유통은 분리될 가능성이 크다. 기존의 방송 제작사 들은 이러한 환경의 변화를 활용하여 방송 콘텐츠의 단위를 더 작은 단위로 축소 하고 이것을 이용해 더 다양한 형태의 방송 서비스, 예를 들어 It와 관련된 보도만을 모아 전달하는 형태의 서비스가 가능하도록 하고 이러한 과정으로 더 양질의 방송 서비스를 제공하는 유통의 역량을 보유 할 수 있다면 서비스의 다양화, 개인 맞춤화 실현을 통해 더 높은 가치를 만들어 낼 수 있을 것이다. 즉 스마트 TV에 적합한 스마트의 생산과 유통이 필요하다. 그리고 이러한 과정에서 기존 방송 참여자의 역할과 룰을 기존 산업 구성원 스스로 만들어 낼 수 있다면 기존의 산업 구성원은 급진적 혁신의 과정에 적응해 낼 수 있는 것이다.
두번째는 소비자의 욕구이다. 스마트화를 좀더 단순하게 이해하는 것은 PC가 아니었던 것이 PC가 되는 것이다. 그러한 이유로 스마트화를 거친 디바이스 들은 기존의 PC가 수행하던 역할을 얼마나 나눠 가질 것인가에 관심의 초점이 모이게 되는데 그 대표적인 사례가 스마트 모바일 디바이스이다. 스마트 모바일 디바이스는 PC의 기능을 수행하면서도 유동성을 극대화 시켜 PC를 사용하기 힘들었던 시간과 장소에서 PC를 사용할 수 있게 함으로써 급격히 성장 할 수 있었다. 즉 PC가 충족시켜 주지 못했던 소비자의 욕구를 충족 시켜 주었던 것이다. 그러나 스마트 TV는 PC와 비교하여 비슷한 시간과 장소에서 사용됨으로 시간과 장소라는 요인으로 PC가 미치지 못한 소비자의 욕구를 충족시켜 주는 것은 어렵다. 하지만 스마트 TV는 단순함, 익숙함, 집의 중심에 위치한다는 특성으로 기존에 PC를 어려워하던 계층과 연결 될 수 있다. 이러한 계층의 욕구에 충족 할 수 있는 방송 콘텐츠와 어플리케이션 서비스의 개발은 스마트 TV가 가지는 중요한 가치 중 하나가 될 것이다.
마지막 키워드는 네트워크 이다. 스마트 TV로의 변화를 통해 방송은 진정으로 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 환경이 마련되었다. 이는 소비자의 능동적인 커뮤니케이션 시도가 없다 하더라도 스마트 TV에서 얻을 수 있는 위치 정보, 선호 방송 장르 정보, 주 시청 시간대 등의 정보를 통해서도 쌍방향 커뮤니케이션을 할 수 있다. 이러한 이점은 스마트 TV로의 변화에서 놓쳐서는 안될 부분이라 할 수 있다.
