[방송기술저널 전숙희 기자] 온라인 광고 강세 속에서도 TV 방송의 간접·가상 광고가 구매 유인 효과 측면에서 막강한 영향력을 행사하고 있는 것으로 나타났다.
한국방송광고진흥공사(코바코)는 11월 23일 한양대 언론정보관에서 열린 한국광고홍보학회 학술대회에서 가상‧간접 광고 영향력을 분석한 결과를 발표했다.
제품 인지 단계에서는 방송 광고의 영향력이 압도적이었다. 제품을 인지하게 된 매체를 묻는 질문에 방송 PPL을 꼽은 사람은 전체의 42.4%에 달했다. 성별로는 여성이, 연령별로는 40~60대가 방송 PPL의 영향을 강하게 받았다.
제품에 대한 정보를 얻은 매체는 포털 카페 및 커뮤니티가 32.4%로 온라인의 영향이 가장 강한 것으로 나타났다. 그러나 방송 PPL도 오차범위 내 수치인 31.9%로 높게 나타났으며, 50~60대 여성과 60대 남성의 경우에는 방송 PPL이 온라인보다 훨씬 높은 수치를 보였다.
제품을 매력적으로 보이게 하는 매체로 방송 PPL을 꼽은 비율은 34.8%로 가장 높았다. 전반적으로 남성보다 여성이 방송 PPL로부터 영향을 많이 받았고, 그중에서도 20대 여성의 수치가 40.1%로 두드러졌다.
제품을 구매하는 데 중요한 역할을 하는 매체로는 SNS, 블로그 후기 및 전문가 리뷰가 24.6%로 가장 높았는데, 50~60대 여성과 60대 남성에 한해서는 방송 PPL의 영향이 가장 큰 것으로 나타났다.
데이터를 분석한 코바코 미디어광고연구소의 박종구 연구위원은 “방송 광고는 정보 획득이나 구매 결정 단계에서 큰 영향을 미치지 못한다는 인식이 있지만 데이터는 반대의 결과를 말하고 있다”면서, “소비자 인식 데이터를 활용해 매체별 효과성을 재조명할 필요가 있다”고 설명했다.
이번 분석은 2019년 소비자행태조사(MCR) 데이터를 바탕으로 이루어졌다. MCR은 전국 만 13~69세 소비자 4,000명을 대상으로 진행했으며 95% 신뢰수준에서 표본오차는 ±1.6%p이다. MCR 본보고서와 원시데이터는 방송통신위원회 정부혁신 실행계획에 따라 12월 데이터서비스 사이트에서 공개한다.
