안대천 인하대 교수
방송과 통신의 융합, 디지털방송 전환, 모바일과 스마트로 대변되는 다양한 매체의 출현, 글로벌 시장 체제 등 지난 몇 년간 우리나라 방송시장을 둘러싼 급속한 환경변화가 진행 중이다.
2,000년 이후 방송을 포함한 미디어 산업의 변화가 생존을 위한 당면과제로 인식되고 있는 가운데 우리나라 방송시장은 기존의 시장 지배적 위치에 있는 지상파TV, 상대적으로 완화된 규제와 양방향서비스를 통하여 급성장세에 있는 디지털케이블TV, 위성방송, IPTV와 같은 유료방송, 질 좋은 콘텐츠 제공을 통하여 시청자에게 다양한 시청 환경을 제공함으로써 새로운 경쟁 체제를 만들어 방송산업을 발전시키겠다는 취지로 곧 방송을 개시하게 될 종합편성채널, 인터넷과 TV가 결합되어 다양한 온라인 서비스와 방송 및 주변 기기들을 통한 멀티미디어 서비스를 제공할 수 있는 스마트TV와 같은 신종 매체 간의 첨예한 경쟁이 본격적으로 전개되고 있다. 이러한 변화 속에서 정부와 업계, 그리고 학계에서는 2002년 월드컵 이후 경제성장세와 민간소비지출의 증가에 못미치는 시장정체상태를 보이고 있는 우리나라 광고시장, 특히 방송광고시장의 활성화를 위한 다양한 논의가 이루어지고 있다. 최근 정부는 광고 및 편성 규제를 완화하고 광고대행시장의 경쟁력을 제고하여 2015년까지 우리나라 광고시장을 GDP 대비 1%(약 13조 8,000억 원)수준으로 끌어올리겠다는 강력한 의지를 표명하였다.
2,010년 국내 총광고비가 약 8조 4,500억 수준인 점을 감안할 때 향후 4년 정도 남은 기간 동안 매우 큰 폭의 성장이 요구된다고 할 수 있다. 이를 위하여 방송통신위원회를 중심으로 민영미디어렙을 통한 지상파TV 광고판매대행체제 정착, 간접/가상광고 허용 및 활성화, 중간광고 및 광고총량제 도입, 광고규제 품목완화 정책 등 광고시장 확대를 위한 정책적 변화가 가시화되고 있고, 대기업의 계열대행사가 장악하고 있는 광고대행시장의 경쟁력 강화를 통한 시장성장을 위하여 광고대행 보상제도에 대한 개선의 필요성이 제기되고 있다. 광고산업은 국가경제 활성화와 미디어 산업의 경쟁력을 강화하기 위하여 반드시 안정적인 성장이 필요한 부문이라는 점을 감안할 때 새로운 광고수요를 창출할 수 있는 발전적인 규제개선 노력이 필요하다고 할 수 있다.
구체적으로 광고편성규제, 간접광고, 방송광고 판매대행, 방송광고 금지품목, 광고대행보상제도 등 다섯 가지 부문에서 보다 유연하고 선진화된 규제 완화를 통하여 양질의 광고상품의 공급이 이루어진다면 광고주의 새로운 수요를 창출하고 이를 흡수함으로써 방송광고시장의 성장에 기여할 수 있을 것으로 기대된다. 먼저 광고편성규제는 지상파TV의 중간광고 허용과 광고총량제 실시에 관한 것으로서 이에 대한 찬반양론은 시청권 보호라는 규범적 관점과 방송사의 안정적 광고매출 보장이라는 상업적인 관점에서 대립된다. 즉 광고주, 지상파TV, 광고회사 등은 안정적 수익확보와 광고효과 증대를 위해 도입찬성, 반대로 신문사, 유료방송, 시민단체 등은 시청권 확보와 프로그램의 질적 악화 우려를 이유로 반대의견을 견지하고 있지만 기본적으로 중간광고와 광고총량제의 도입은 양질의 광고상품을 공급한다는 측면에서 긍정적인 효과를 기대할 수 있다. 광고주의 새로운 수요를 창출하여 시장을 키운다는 시각에서 볼 때 방송사가 기존 제품인 프로그램 앞뒤의 광고보다 더 낳은 제품인 중간광고를 광고주에게 서비스할 수 있고, 총량제 실시로 프로그램당 광고량 규제에서 벗어나 시청률에 근거하여 광고서비스를 한다면 광고주와 방송사 모두 높은 효율성을 도모할 수 있게 된다. 업계의 추정치에 의하면 지상파TV의 중간광고와 총량제 도입으로 약 1,000억원 이상의 시장성장이 예상된다.
둘째는 2010년 초 방송법 및 동법 시행령이 의결되면서 허용된 간접광고와 프로그램제작 협찬을 양성화하는 방안이다. 지상파 프로그램 내에서 장르, 시간, 크기 제한을 전제로 상품 및 브랜드의 직접노출이 사실상 허용되었지만, 간접광고와 제작협찬의 개념구분이 명확치 않고, 광고주들이 간접광고의 객관적 광고효과 자료부재와 여러 가지 규제로 제작협찬을 선호하고 있으며, 지상파방송사와 프로그램 제작사 간의 수익배분의 문제 등 여러 가지 이유로 당초 예상보다 시장활성화가 이루어지지 않고 있는 실정이다. 따라서 우선 간접광고와 협찬을 ‘프로그램 내 광고’의 개념으로 통합하여 적용하는 법 개정을 통하여 음성적인 협찬시장을 끌어들이고, 과학적인 간접광고 효과측정체계를 시급히 구축할 필요가 있다. 이와 함께 협찬의 경우 프로그램 제작사와 방송사 간의 광고료 수익배분 갈등 조정을 위한 간접광고제도 시행세칙이 마련되어야 할 것이다. 이렇게 된다면 협찬물량을 포함하여 약 5,000억 원 내외의 시장 성장을 예측할 수 있다.
셋째는 2008년 한국방송광고공사(코바코)의 방송광고 판매대행 독점에 대해 헌법재판소의 헌법불합치 판결 이후 아직까지 국회에서 입법지연되고 있는 경쟁 미디어렙의 유형과 세부조항에 관한 것이다. 이르면 올 12월 방송개시 예정인 종합편성채널의 등장과 맞물려 첨예한 의견대립 양상을 보이고 있는 가운데 이미 지상파방송사들은 자체광고판매 준비를 마쳤고 종편은 이미 광고영업을 시작했다는 얘기가 들리고 있다. 어떤 식으로든 도입 초기의 과다경쟁과 파행을 막기 위하여 미디어렙법의 제정이 시급히 필요할 것이다. 경쟁 미디어렙의 도입은 탄력성이 취약한 국내 방송광고시장의 광고요금에 탄력성을 제고해 줄 것으로 기대되며, 크로스미디어 판매 등의 다양한 판매방식을 도입할 수 있어 새로운 광고전략 수립에도 도움이 될 것이며, 또한 탄력적인 보상체계를 통해 광고대행사의 전문성을 제고하여 광고시장 성장에 많은 기여를 할 것으로 기대된다. 미디어렙의 도입은 한시적으로 1공영 다민영(1사 1미디어렙) 체제로 도입되는 것이 좋을 것이다. 불공정 거래행위를 막을 수 있도록 일정 기간 후 다수의 미디어렙 체제가 될 수 있도록 초기 허가제에서 등록제를 도입하는 것도 필요할 것이다. 미디어렙을 통한 방송광고판매의 경쟁체제를 통하여 광고요금의 정상화가 이루어질 것이며, 다양한 방식의 판매체계가 가능하고, 방송사의 영업활동이 더욱 강화되어 광고판매율이 증가할 것으로 예상된다. 여러 연구자들의 예측을 종합해 보면 경쟁 미디어렙을 통한 광고시장 확대는 총 1,000억원 정도의 효과가 나타날 것으로 예상된다.
넷째는 광고금지 품목 완화방안이다. 현재 우리나라는 국민의 생명, 건강, 안전에 직결되는 품목이나 선량한 풍속을 해하거나 사회질서에 반하는 행위와 관련된 분야, 국가적, 공익적인 중대 사업측면에 부정적인 인식을 야기할 우려가 있는 품목, 그리고 왜곡된 정보로 인해 손해를 끼칠 수 있는 분야 등을 광고금지 대상으로 규제하고 있다. 그러나 글로벌 경쟁이 가속화되면서 공익성 논의와 함께 방송광고 금지품목 규제에 대한 합리적인 시정이 요구된다고 할 수 있다. 특히 의약품의 경우 광고규제로 인한 소비자 알 권리 제한 및 리베이트 등의 문제가 심각하게 대두되면서 해당 부처에서 완화방안을 적극 검토하고 있다. 제약업종의 경우 광고금지로 인하여 지난 20년 간 시장성장규모에 훨씬 못 미치는 광고시장 규모를 형성하고 있고 타 업종에 비하여 성장규모나 비율에서 크게 뒤처지고 있는 실정이다. 미국이나 일본과 같은 광고선진국의 예에서도 볼 수 있듯이 제약업종 전체 시장규모에 걸맞은 규모의 광고시장이 형성됨으로써 전체 광고시장 성장에 기여할 수 있을 것이다. 개선방안으로는 현재 광고가 금지되어 있는 전문의약품과 일부 허용되고 있는 일반의약품 분류체계를 정비하는 것과 일반의약품 중 안전성이 확보된 품목의 약국 외 일반 소매점 판매를 적극 허용하는 것이 바람직할 것이다. 다만 의약품은 국민 건강에 직결되는 문제이기 때문에 재분류나 소매점 판매 품목 선정 시 안전성 여부에 대한 신중한 판단이 필요할 것이다.
마지막으로 광고대행시장의 경쟁력 확보방안이다. 대기업의 계열대행사가 시장을 과점하고 있는 우리나라 고유의 대행시장 구조는 경쟁력 차원에서 여러 가지 문제점을 내포하고 있다. 특히 광고대행 보상제도와 관련하여 개선안이 대두되고 있는데 현재 매체비 고정커미션 방식은 세계적으로도 이미 사라져가고 있는 시스템으로서 광고서비스의 질적 약화, 양질의 전문서비스에 대한 보상 의 어려움, 세분화된 작업의 미분화로 인한 서비스 저하, 디지털광고 대응능력 취약 등 여러 가지 문제점이 지적된다. 양방향 및 맞춤형 광고가 가능한 다양한 뉴미디어광고의 활성화, 간접/가상광고의 허용 등 매체 환경에 따른 변화가 급속도로 진행됨에 따라 광고회사의 세분화와 전문화가 요구되고 있고 다양한 매체를 활용한 광고 솔루션을 요구하는 광고주가 늘어나고 있다. 이를 적극적으로 수용하고 양질의 서비스를 제공할 수 있는 방안으로 피(fee) 제도 도입을 검토해야 할 것이다. 피제도로 전환함으로서 일부 매체에 집중된 광고비의 과다 지출을 막을 수 있고, 광고주에게 적합한 이벤트, PR, 프로모션 등 다양한 IMC 도구를 통하여 이른바 one-stop service를 제공할 수 있게 되므로 광고주의 만족도를 높일 수 있으며, 또한 광고회사의 인력을 보다 전문성 있는 광고인으로 성장하는 계기를 마련해 줄 것이다. 이를 통하여 광고회사의 전문성이 향상되면 결국 광고주의 광고대행 수요가 확대될 것이며 전체적인 광고시장 성장에 기여할 것으로 기대된다.
