[방송기술저널 백선하 기자] 올해 국내 광고시장은 하락세인 방송과 상승세인 OTT 등 시청 형태 변화에 따른 매체 간 양극화가 심화될 것이라는 전망이 제기됐다.
한국방송광고진흥공사(코바코)가 1월 27일 발간한 리포트 ‘성장과 조정이 교차하는 광고시장- 2025 광고시장 결산 및 2026 전망’에서 변혜민 미디어광고연구소 연구위원은 “2025년 광고시장은 외형적 성장에도 불구하고 매체 간 양극화가 심화됐으며, 2026년에는 디지털 중심의 구조 재편이 더욱 가속화될 것”이라고 밝혔다.
이번 분석은 과학기술정보통신부와 코바코가 발표한 ‘2025 방송통신광고비 조사보고서’를 기반으로 이뤄졌다. 리포트에 따르면, 2025년 국내 총 광고비는 약 17조 2천 억 원 규모로 전년 대비 소폭 증가한 것으로 추정됐다. 다만 성장의 대부분은 온라인·디지털 광고에서 발생했으며, 방송·인쇄 광고는 감소세를 이어간 것으로 나타났다.
특히 방송광고는 전년 대비 약 13% 감소하며, 시장 전반에서 구조적 조정 국면에 진입한 모습이 뚜렷하게 나타났다. 반면 온라인 광고는 전체 광고비의 약 60%를 차지하며 시장의 중심축으로 자리 잡았다. 변 연구위원은 “OTT, 유튜브, 숏폼 중심의 시청 행태 변화와 함께 성과 측정이 용이한 디지털 매체로 광고비가 이동한 영향이 컸다”고 설명했다.
옥외광고는 디지털 옥외광고(DOOH)를 중심으로 비교적 안정적인 흐름을 유지했다. 2025년 옥외광고 시장은 전년 대비 약 2% 이상 성장한 것으로 분석되며, 특히 대형 디지털 전광판과 프로그래매틱 광고, 위치 기반 광고가 확대됐다. 변 연구위원은 “옥외광고는 단순 노출 매체를 넘어 데이터 기반 매체로 진화하고 있으며, 온라인 광고와 결합한 옴니채널(Omnichannel) 전략의 핵심 축으로 자리 잡고 있다”고 평가했다.
2026년 광고시장은 완만한 성장 기조 속에서 매체 간 양극화가 더욱 심화될 것으로 전망됐다. 온라인·디지털·리테일 미디어는 성장세를 이어가는 반면, 방송·인쇄 광고는 시장 변화에 따라 조정 흐름이 당분간 이어질 것으로 분석됐다. 또한 AI 기본법 시행을 앞두고 광고·미디어 산업 전반에서 데이터 활용, 알고리즘 투명성, 책임성 확보가 주요 과제로 부상할 것으로 내다봤다.
변 연구위원은 “2026년 광고시장은 단순한 시장 확대가 아니라, 어떤 매체에 어떻게 투자할 것인가를 선택해야 하는 시기”라며 “AI와 데이터 기반 광고 환경 속에서 광고의 신뢰성과 사회적 책임이 더욱 중요해질 것”이라고 강조했다.
