모바일·PC에 밀리고 CJ E&M·종편에 쫓기고…지상파 광고 점유율 감소세 ...

모바일·PC에 밀리고 CJ E&M·종편에 쫓기고…지상파 광고 점유율 감소세
방통위, ‘2017년 방송시장 경쟁상황 평가’ 결과 발표

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[방송기술저널 전숙희 기자] 2016년 광고 시장은 전체 규모의 증가에도 불구하고 매체에서는 모바일·PC 매체, 채널에서는 CJ E&M과 종편 4사 계열의 비중 증가로 인해 지상파 3사 계열의 광고 매출 점유율은 지속해서 감소하고 있는 것으로 나타났다.

방송통신위원회는 ‘2017년도 방송시장경쟁상황평가’ 결과를 3월 21일 발표했다. 방송시장경쟁상황평가는 「방송통신발전기본법」제11조와 「방송법」제35조의5에 따라 방송 시장의 효율적 경쟁 체제를 구축과 공정한 경쟁 환경 조성을 위한 경쟁 정책 수립의 근거로 활용하기 위해 방통위가 2012년부터 매년 시행하고 그 결과를 국회에 보고하고 있다.

이번 평가는 2016년도 방송 시장을 대상으로 전체 방송 시장을 △방송 광고 시장 △방송채널 거래시장 △방송 프로그램 거래시장 △유료방송 시장으로 획정해 경쟁 상황을 분석했다.

전체 광고 시장 규모는 10조 4,338억 원으로 전년 대비 1.8% 증가했다. 그러나 방송 매체는 전년 32.4%에서 31.9%로, 인쇄 매체는 전년 18.7%에서 17.7%로 비중이 감소했으며, 모바일 매체(16.8%→16.7%)와 PC 매체(12.5%→15.7%)는 전년과 비슷한 수준을 유지하거나 대폭 상승해 비중 증가 추세가 지속하고 있는 것으로 나타났다.

비중만이 아니라 시장 규모에서도 방송 광고 시장은 2조 9,133억 원으로 전년 대비 9.0% 감소했다. 협찬 매출액은 7,343억 원으로 전년 대비 6.4% 증가했으나 방송 광고와 협찬 합산 매출액은 6.2% 감소한 것으로 확인됐다.

특히, 지상파 3사 계열의 광고 매출 점유율은 전년 61.3%에서 56.8%로 감소해 점유율 축소세가 지속한 것으로 나타났다. 반면, CJ E&M은 2012년 이후 감소 추세에 있다가 2015년(9.9%) 반등한 데 이어 2016년(11.9%)에도 증가했으며, 종편 4사 계열은 전년 대비 1.0% 증가한 11.3%를 기록했다.

방송 프로그램 거래 시장의 경우 방송사의 외주제작비는 연간 8,808억 원으로 전년 대비 6.0% 증가했으나, 한 해 동안 방송사에 납품한 실적이 있는 외주제작사 755개 중 연간 5개 이하 납품 외주제작사가 91.0%(687개), 10개 이상 납품한 외주제작사는 3.7%(28개)에 불과해 소수의 외주제작사가 시장을 주도하고 있는 것으로 나타났다.

PP의 외주제작 수요가 점차 증가하고 있음에도 상위 3대 수요자는 여전히 지상파 3사였으며 외주제작사는 방송사의 협상력 우위가 여전히 강하다고 인식하고 있었다. 이는 공급자인 외주제작사에 대한 진입장벽이 없는 등 공급 과잉으로 인한 과당 경쟁에서 기인한 것으로 분석된다.

유료방송 시장은 아날로그 유료방송 시장, 디지털 유료방송 시장과 별도로 8VSB 유료방송 시장을 최초로 획정했다. 8VSB는 2014년 3월 미래부(현 과기정통부)가 케이블TV의 디지털 전환을 위해 지상파방송에 이용하는 전송 방식을 SO에 추가 허용한 것으로, 8VSB 가입자는 디지털 전환율 산정 시 디지털 가입자에 포함한다.

시장 획정을 새롭게 한 이유는 2016년도에 336만 명 가입자로, 전년 대비 116.7% 증가하며 크게 성정한 점과 타 상품과 수요 대체성이 적은 점, 상당 기간 해당 서비스가 지속될 것이라는 시장 전망을 반영한 결과다.

2016년 유료방송 가입자는 2,992만 명으로 전년 대비 6.3% 증가했으며, 이 중 디지털 유료방송 가입자는 2,380만 명으로 전년 대비 8.4% 증가했다. 이는 IPTV 가입자 증가에 따른 것으로, IPTV사업자의 방송 사업 부문 영업 적자 규모 또한 1,267억 원으로 전년 3,155억 원 적자에서 대폭 개선됐다.

또한, 유료방송 시장의 VOD 매출액은 2016년 기준 7,055억 원으로 전년 대비 10.6% 성장했으며 전체 유료방송 수신료 매출에서 차지하는 비중도 2014년 21.4%에서 24.4%로 증가했다.

방통위는 ‘2017년도 방송시장경쟁상황평가’ 보고서의 주요 데이터와 그래픽 파일을 방통위 홈페이지와 방송통계포털을 통해 공개한다.

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