“유료방송 채널의 광고 단가 지상파 상회해”
“종편의 비정상적인 협찬 매출 증가도 면밀하게 검토해야”
[방송기술저널 백선하 기자] 2015년 방송 광고 시장이 전년보다 나아졌지만 지상파의 감소세는 여전한 것으로 나타났다.
방송통신위원회와 정보통신정책연구원(KISDI)이 4월 4일 발표한 ‘2016년 방송시장 경쟁상황 평가 보고서’에 따르면 2015년 전체 광고 시장에서 방송 광고가 차지하는 비중은 전년 대비 0.3%p 증가한 34.4%를 기록했으나 지상파의 광고 매출은 1조6,779억 원으로 전년 대비 0.5% 감소했다.
KISDI 측은 “전체 광고 시장에서 방송 광고가 차지하는 비중은 2012년 35.9%, 2013년 34.9%로 2011년 이후 하락 추세였으나 2015년 잠깐 증가했다”며 “이 같은 현상은 2014년 방송 광고 시장 침체에 따른 기저효과 등 일시적 현상일 가능성이 높다”고 말했다. 이어 “이중 지상파 광고 매출이 차지하는 비중 역시 하락세가 둔화되기는 했지만 여전히 감소세”라며 “민영 미디어렙 등장에 따른 지상파 간 경쟁, 유료방송채널 성장에 따른 전체 채널 간 경쟁 증가 등이 영향을 미친 것으로 보인다”고 덧붙였다.
한 업계 관계자는 “여러 가지 요인이 있기는 하지만 채널 간 경쟁과 더불어 유료방송의 광고 단가 상승도 무시할 수 없는 부분”이라고 말했다.
실제로 종합편성채널과 CJ계열의 주요 인기 프로그램 광고 단가는 지상파 3사 최고시급 광고 단가에 근접하는 추세이며, 중간광고의 경우 지상파 광고 단가를 상회하기도 한다. 위의 보고서에 따르면 2016년 기준 지상파 3사의 SA급 최고 단가는 KBS 2TV 1,500만 원 대, MBC와 SBS 1,300만 원 대인데 반해 tvN 나영석 PD 프로그램의 중간광고 단가는 2,500만 원 대인 것으로 알려졌다.
다만 지상파의 경우 광고 매출액 비중은 전반적으로 감소 추세를 보이고 있으나 방송 프로그램 판매 및 재송신 매출 등 콘텐츠 판매로부터 얻는 매출액의 절대적 규모와 상대적 비중이 증가하고 있어 매출 구조가 다양화되는 양상을 보이고 있다.
지상파의 방송 프로그램 판매 매출액은 2011년 4,273억 원에서 2015년 6,840억 원으로 커졌으며, 해당 매출이 지상파 전체 사업 매출에서 차지하는 비중 역시 2011년 10.9%에서 2015년 16.7%로 증가했다.
한편 협찬 매출액은 전년 대비 15.1% 증가한 6,900억 원을 기록하며 증가 추세를 지속하고 있는 것으로 나타났다. 보고서에 따르면 지상파 3사 계열의 경우 2015년 협찬 매출액은 전년 대비 10.0% 증가, CJ계열 방송채널사용사업자(PP) 는 13.6% 증가, 종편 4사 계열 PP는 31.2% 증가했다.
이를 두고 일각에서는 종편의 매출 증가가 기형적인 협찬 광고 매출에서 비롯된 것이 아니냐는 의견이 나오고 있다. 방통위가 공개한 ‘2015년도 방송 사업자 재산 상황’ 자료에 따르면 흑자 전환을 한 TV조선의 경우 광고 매출보다 협찬 매출이 많이 늘어났는데 지난해 249억 원에서 올해 387억 원으로 137억 원가량 늘었다. 전체 매출에서 협찬이 차지하는 비중 역시 33%로 크게 늘어났다.
종편의 협찬 매출은 국회 미래창조과학방송통신위원회 국정감사에서도 언급된 바 있다. 당시 미방위원들은 “종편의 기형적인 협찬 광고 매출은 비정상적인 광고 영업의 결과로 보인다”며 “신문사와 겸영을 하고 있는 종편의 경우 신문 광고 영업을 하면서 종편 광고까지 함께 판매한다는 의혹이 끊이지 않았다”는 점을 지적했다. 이어 “협찬 광고의 경우 제한이 없어 사실상의 규제의 사각지대”라며 “시장 논리가 아닌 신문과 방송의 사실상의 외압, 그리고 광고 시장을 심각하게 왜곡시키고 정상적인 기업 경영 활동까지 위축시키는 협찬 광고 제도에 대한 대대적인 손질이 필요하다”라고 덧붙였다.
KISDI 역시 이번 보고서에서 “광고‧협찬 매출액 대비 협찬 매출액 비중이 지속적으로 높아지고 있는데, 이러한 현상이 시청자 복지에 어떠한 영향을 미치는지 면밀하게 검토할 필요가 있다”고 밝혀 협찬을 둘러싼 논란은 당분간 지속될 것으로 보인다.
