방송 광고 시장 점유율, 지상파는 하락세↓ 종편은 상승세↑ ...

방송 광고 시장 점유율, 지상파는 하락세↓ 종편은 상승세↑
유료방송 시장 IPTV가 SO 가입자 수 추월

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[방송기술저널 전숙희 기자] 지난해 방송 광고 시장에서 지상파 3사의 점유율은 50.2%로 전년 56.8%에서 크게 감소한 것으로 나타났다. 반면 종합편성채널(이하 종편) 4사 계열은 전년 대비 4.5%P 증가한 15.8%를 기록해 계속되고 있는 상승세를 가속했다.

방송통신위원회(이하 방통위)는 ‘2018년도 방송시장 경쟁상황 평가’를 3월 13일 발표했다. 이번 평가는 2017년도 방송 시장을 유료방송 시장, 방송채널 거래시장, 방송 프로그램 거래시장, 방송 광고 시장으로 획정해 경쟁 상황을 분석한 것이다.

먼저, 방송 광고 시장은 상품 특성, 시청 시간 광고주 인식 조사, 방송 광고 매출액 추이 등을 살핀 결과 지상파 3사 광고와 유료방송PP 광고 간 유사성 및 수요 대체성이 높은 수준으로 확인돼 전년과 동일하게 전체 방송 광고 시장을 동일 상품 시장으로 획정했다.

2017년 방송 광고 시장의 전체 규모는 2조 8,765억 원으로 전년 2조 9,133억 원 대비 1.3%p(368억 원) 감소해 전반적 하락세를 유지했으며, 협찬매출액은 6,977억 원으로 전년 대비 5.0% 감소해 지속해서 이어오던 상승세에 제동이 걸렸다.

지상파 3사의 광고 매출은 1조 1,515억 원으로 전년 대비 13.9% 감소했으며, 시장 점유율에서도 지상파 3사 계열은 지난해 56.8%에서 50.2%로 6.8%p 하락해 감소 추세가 계속되고 있는 것으로 확인됐다. 방송 광고 매출액에서 MBC 계열이 전년 대비 22.4%p가량 하락함에 따라 상위 사업자인 지상파 3사 계열의 점유율은 SBS계열 18.4%, MBC 계열 16.6%, KBS 계열 15.2%로 1·2위의 순위가 바뀌었다.

반면, 종편 4사 계열은 지상파와 상반되게 점유율 상승세를 이어나갔다. 종편 4사 계열의 2017년 방송 광고 매출액은 4,556억 원으로 전년 대비 38.5% 증가했으며, 점유율 합계는 전년 대비 4.5%p 증가한 15.8%를 기록했다. 특히, 중앙 계열PP의 성장세가 두드러졌는데, 방송 광고 매출액이 2,692억 원으로 전년 대비 무려 68% 증가했다.

유료방송의 경우 가입자가 3,161만으로 전년 대비 5.5% 증가했다. 특히, 인터넷TV(IPTV) 가입자 수가 1,433만으로 최초로 SO 가입자 수 1,404만을 추월해 유료방송가입자 증가를 견인했다. 디지털 상품 가입자는 2,532만으로 전년 대비 6.4% 증가했으며 8VSB 가입자는 지난해 336만에서 518만으로 빠르게 증가했다. 아날로그 가입자는 지난해 280만에서 111만으로 급감한 것으로 조사됐다.

유료방송 시장의 방송 사업 매출액은 전년 대비 9.1% 증가한 5조 6,312억 원을 기록하며 증가 추세가 지속했다. 이중 전체 SO의 방송 사업 매출액은 전년 대비 1.8% 감소한 2조 1,307억 원을 기록한 반면, IPTV의 방송사업매출액은 전년 대비 20.5% 증가한 2조 9,251억 원을 기록해 가입자 수 추월의 여파를 증명했다.

방송채널거래시장은 상품 속성의 유사성, 채널 전송 중단 시 가입자의 플랫폼 전환 가능성, 채널 이용 목적 및 시청 행태 등의 조사에서 전년과 유사한 결과가 나타나 전년과 같이 유료방송채널거래시장과 지상파 3사의 채널 재송신권 거래시장으로 획정했다.

유료방송채널거래시장의 공급자인 일반PP(홈쇼핑PP, 데이터PP, 라디오PP, VOD PP 제외)의 2017년도 방송채널 제공 매출액은 전년(6,670억 원) 대비 4.8% 증가한 6,994억 원으로 성장세를 유지했다.

지상파 3사의 채널 재송신권 거래시장의 2017년도 매출 규모는 디지털 유료방송 가입자 증가와 1인당 재송신 대가(CPS) 인상 등의 영향으로 전년(2,298억 원) 대비 10.5% 증가한 2,539억 원으로 확인됐다.

방송 프로그램 거래시장은 상품 특성, 납품 가능성, 수요처 전환 의사, 장르 전환 가능성, 제작 과정·투입 요소 유사성 등을 고려해 드라마·비드라마 장르 구분 없이 전년과 같이 전체 외주제작 프로그램 거래시장을 동일 상품시장으로 획정했다.

방송사의 외주제작비는 연간 8,780억 원으로 전년 대비 0.3% 감소했으며, 한 해 동안 방송사에 납품한 실적이 있는 외주제작사 728개 중 연간 5개 이하 납품 외주제작사가 87.5%(637개), 10개 이상 납품한 외주제작사는 5.1%(37개)에 불과한 것으로 조사됐다.

PP의 외주제작 수요가 점차 증가하고 있음에도 상위 3대 수요자는 여전히 지상파 3사(MBC 계열 22.4%, SBS 계열 19.0%, KBS 계열 15.8%)로, 외주제작사는 방송사의 협상력 우위가 지속되고 있는 것으로 평가했다. 이는 수요 측면은 소수의 방송사에 집중됐지만, 공급 측면은 많은 외주제작사가 참여하는 시장 구조가 작용한 것으로 보인다.

방통위는 ‘2018년도 방송시장 경쟁상황 평가’ 보고서의 주요 데이터와 그래픽 파일을 방통위 홈페이지와 방송통계포털을 통해 전 국민에게 공개할 예정이다.

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